Życie na pokaz, a czasem ponad stan

Decyzje podejmujemy każdego dnia. Nawet zwykła wycieczka do supermarketu jest pełna różnych wyborów. Kiedy wybieramy produkty – podświadomie zaangażowane są trzy ośrodki odpowiadające za przyjemność. Zwykle nie jesteśmy świadomi istnienia tego mechanizmu. 

Pierwszy ośrodek odpowiada za przetrwanie. Szybko i instynktownie wskazuje, co mamy zrobić (kupić), aby przeżyć.

Drugi ośrodek odpowiada za nawyki. Kieruje naszymi rutynami i codziennym życiem. Na przykład wiele osób pije ulubioną kawę każdego ranka. W przeciwieństwie do decyzji instynktownych decyzje nawykowe kształtują się powoli i z biegiem czasu.

Trzeci ośrodek odpowiada za cel. To racjonalna i świadoma siła. Pozwala dokonać świadomego wyboru. Na przykład można zawsze kupować włoski sos sałatkowy, aż pewnego dnia zobaczymy reklamę sosu Caesar. Następnym razem, gdy będziemy w sklepie, zainteresujemy się tym sosem.

Czwarty ośrodek odpowiada za funkcje społeczne. Z tej pozycji dokonujemy wyboru produktów, które kupujemy, w oparciu o to, kim jesteśmy, i co uważamy za fajne. 

Można to porównać do sytuacji, gdy w szkole średniej kupiliśmy sobie świetne ubranie, by następnie pokazać się w nim znajomym z klasy. Idąc korytarzem, zastanawialiśmy się, jakie komplementy usłyszymy. Może przeglądaliśmy się w lustrze w szatni z uśmiechem na twarzy?

W XVIII wieku ekonomista Adam Smith zdawał sobie sprawę, że konsumujemy więcej, niż potrzebujemy do przetrwania. Konsumujemy, bo jesteśmy istotą społeczną. 

Fajne produkty, takie jak jakieś nowe sneakersy czy T-shirty z koncertu ulubionego zespołu, nie są nam potrzebne do życia. 

Trampki Jordans czy Chuck Taylors nie stały się popularne w Stanach Zjednoczonych, bo zrewolucjonizowały lekkoatletykę czy były wyjątkowo wygodne. Stały się kultowe dzięki swojemu wpływowi na modę uliczną – pokazały nowy standard fajności.

W jaki sposób nasz mózg decyduje, co jest fajne?

Mózg aktywizuje obszar odpowiedzialny za myślenie o sobie i innych, gdy dokonuje wyboru. Przyśrodkowa kora przedczołowa jest odpowiedzialna za ocenę tego, jak inni będą nas postrzegać.

Dlatego można pomyśleć, że kupujemy trampki, ponieważ podoba nam się ich wygląd, ale nieświadomie nasz mózg podpowiada, że buty wpisują się w kanon społeczny. Sprawią, że będziemy wyglądać fajnie, podniosą naszą samoocenę i dzięki nim jesteśmy  szczęśliwsi. Przez chwilę. 

Dążenie do osiągnięcia wymarzonej pozycji społecznej i utrzymania statusu wpływa na gospodarkę, w sposób którego nie można się było spodziewać. Jeśli ludzie mają potrzebę pokazania swojego statusu – a kupowanie fajnych rzeczy pomaga go uzyskać – zobaczmy, skąd bierze się potrzeba życia na pokaz.

Konsumpcjonizm powstaje ze sztucznie wykreowanych potrzeb

W ostatnich latach uważano, że konsumpcjonizm bierze się z niepotrzebnych i sztucznych potrzeb. Amerykański ekonomista Thorstein Veblen wysunął argument, że bezsensowna rywalizacja o pokazanie statusu społecznego napędza konsumpcję. Jego zdaniem produkty to przede wszystkim trofea. Na przykład: jeśli nasz znajomy kupi nowego iPhone’a, wpłynie to na nas bardziej, niż przypadkowa reklama, i możliwe, że sami zechcemy zmienić telefon.

Z kolei inny ekonomista, Richard Easterlin, wysnuł hipotezę, że tak naprawdę liczy się dochód. Jego zdaniem wydajemy pieniądze i konsumujemy więcej, niż potrzebujemy, ponieważ nieustannie staramy się zdobyć pozycję w społeczeństwie w stosunku do statusu lub rangi innych.

Perspektywa z biologii ewolucyjnej mówi, że instynktownie szukamy statusu jako wspólnej przestrzeni z innymi ludźmi. Ludzie od zawsze rywalizują i współpracują. Tak więc produkty i konsumpcja to tylko nowe sposoby wysyłania sygnałów o nas innym w społeczeństwie. Jesteśmy z natury zwierzętami społecznymi i polegamy na tych pozytywnych opiniach dla naszego dobrego samopoczucia.

Tak więc jeśli nasz przyjaciel kupił parę Jordanów, to w rzeczywistości jego zakup był spowodowany biologiczną potrzebą przynależności społecznej.

Pojawiają się nowe kultury fajności i tworzą przestrzeń dla wszystkich.

Trudno jest zdobyć status w grupie, jeśli nie jesteś interesujący dla jej członków. Ta przesłanka prowadzi naturalnie do następnego wniosku, który mówi, że jeśli nie jesteś interesujący dla członków grupy, skorzystasz z okazji, aby osiągnąć społecznie satysfakcjonującą pozycję w innej grupie. Tak powstają nowe kultury.

W toku formowania się nowych kultur konsumpcja staje się formą sprzeciwu wobec dominującego porządku społecznego. Spożywanie pewnych rzeczy, a nie innych, może pomóc jednej grupie ukształtować nową kulturę.

Na przykład w latach 50. pojawiła się subkultura wokół niebieskich dżinsów i skórzanych kurtek. Podobnie jak James Dean kontra zwykły biznesmen, członkowie tej grupy szukali ucieczki przed konformizmem dominującej wówczas kultury.

Marki przyjęły się i zaczęły produkować dżinsy i skórzane kurtki, reklamując je jako fajne. Rezultatem było rozdrobnienie i szybki wzrost stylów, z których każdy podlegał odmiennemu pojmowaniu chłodu i statusu. Stąd mody, rockowcy, punkowie i goci.

W rzeczywistości ten impuls nie różni się od koncepcji doboru naturalnego Darwina, w której gatunki różnicują się, aby pokonać konkurencję. Zamiast rywalizować o te same zasoby – lub w tym przypadku status – włamujemy się na subkultury, które dają inną szansę na uznanie.

Jak to: fajne skoro nie jest fajne?

To, co jest uważane za fajne, zmienia się również w zależności od naszych standardów i norm. Dziś na przykład punki nie są tak szanowani w mediach jak wykształceni technicy-maniacy w klapkach i typowych jasnoszarych bluzach z kapturem. Zdecydowanie nie są punk rockiem, ale dzisiaj są fajni, ponieważ mamy obsesję na punkcie edukacji i zrównoważonych modeli biznesowych.

Tak więc, zamiast stać w opozycji do subkultur, trzeba przyjąć, że współczesna fajność polega na zmianie społeczeństwa na lepsze. Konsumpcja jest dziś napędzana przez innowacyjność, kreatywność i nieszablonowość, a nie przez odrzucenie czy transgresję.

Wystarczy wziąć pod uwagę sukces Toyoty Prius. Nie może być dalej od klasycznego chłodu Mustanga lub Ferrari, ale to nie ma znaczenia. Dziś coś może być fajne, bo dzięki temu świat staje się lepszym, czystszym miejscem.

Podsumowanie

Wbrew temu, w co niektórzy sądzą, konsumpcjonizm nie jest chorobą społeczeństwa kapitalistycznego, ale impulsem wyrytym w naszych mózgach. W rzeczywistości kupujemy przedmioty, które uważamy za fajne, aby szukać uznania u innych ludzi i zyskać akceptację w społeczeństwie.

Co teraz możesz zrobić dla poprawy swojej sytuacji finansowej?

Challenge 15

Możesz kupić jedną puszkę Pepsi i jedną Coca-Coli. Wlej każdą z nich do przezroczystego kieliszka i podaj do spróbowania komuś znajomemu, któremu ufasz. Następnie zapytaj, czy wolą Pepsi lub Colę i która smakowała lepiej. Możesz poprosić znajomego, aby zrobił testowanie Coli razem z tobą.

Czy różnica w smaku jest znacząca? Która marka coli jest bardziej rozpoznawalna i jakie to ma przełożenie na smak napoju?

Dodatkowo do poczytania:

  1. Steven Quartz, Cool, 2015
Skip to content